在多数人足不出户的特殊时期，线下实体商业正在经受考验，一些房企纷纷转战线上“云卖房”。而日前巨量引擎山东分公司和保利(青岛)有限公司联合打造的保利229美Miao节抖音全时段直播。在秒杀时段，仅半小时认购额就超两亿元，堪称“云卖房”的标杆案例。3月13日，破局·赢销——全国媒体齐鲁行直播促进行业经济复苏以线上方式举行。会上，来自保利、抖音方面的相关负责人就这场经典的直播案例的进行了解答。
这场直播有多火?最高热度67万，认购额半小时就破2亿
2月29日，保利联合抖音推出了保利山东3城14盘联动展现项目信息，并在线秒杀特定房源。
不同于其他房企的“云卖房”直播，保利这场直播并不是简单的通过VR和置业顾问介绍就完成。直播中，青岛知名主持人大嘴儿、赵舞阳、伊迅、贾晓宁接力坐镇直播间，并现场连麦美妆达人孙小媛子、时装达人于今、音乐达人玛丽兄弟、母婴人菠萝哥、彩蛋达人郝开心、房产达人张百忍、文旅达人牛肉夫妻出逃记等7位网红达人。
值得一提的是，本场直播从当天12:00一直持续到22:00，直播间全程不闭麦不下线，时长达到了破纪录的10小时，这也开启了抖音商业化直播平台全时段直播先河。为了让用户全面了解项目，每个项目安排的直播时间为30分钟。保利(青岛)有限公司助理总经理刘丽丹说，这样的曝光效果不亚于一场大型线上看房团。
当天的直播有多火?来自抖音数据显示，直播开始后，围观人数不断攀升，累计观看人数达到了178万。其中，最高热度峰值突破67万。而据保利(青岛)方面提供的数据显示，在秒杀阶段，半小时劲销102套房源，认购额超2亿元。
靠啥成为业界标杆?网红达人与场景搭配、“红包雨”互动……全是亮点
由于突出的吸金能力和引流效果，这场直播活动也被业界称为线上卖房的一个标杆案例。为何这场直播能成为标杆?在刘丽丹看来，保利的直播不是一场线上卖房会，更像是一场娱乐性很强的直播。“连我们的置业顾问都放弃了传统的销售方式，转身变成了网红。”刘丽丹说，抖音崇尚的是内容为王，既然要做就做一场符合人家平台价值属性的直播，否则就违背了选择抖音直播的初衷。
“所以，我们首先要保障的就是直播有娱乐性，然后再考虑产品如何植入。”负责此次活动的抖音相关负责人说，除了抖音前期给予了大量引流支持，还对直播各个环节进行精心策划，并提前演练。她还以直播中和时装达人于今的连麦举例，于今当时的直播场景是保利一个项目的样板间，当时展示的所有时装都和样板间的装修风格非常搭，给用户留下了深刻印象。
此外，为了留住人气，直播间窗口下方不断滚动本次秒杀节五重优惠，保持有效信息的醒目曝光，保利方面还为用户带来全天不定时红包雨。
有了极强的娱乐属性，再加上网红的自带流量支持，这场长达10个小时的直播，人气也是不断攀升。据统计，在当天流量最高值出现在了晚上7点40的秒杀房源时段，热度峰值突破67万，将直播氛围推向了最高潮。
“云卖房”是特殊时期的昙花一现，还是今后售楼方式的一种补充?
其实，受疫情影响，全国绝大多数房企都在试水“云卖房”。据淘宝经济暖报显示，今年2月以来，全国已有至少5000名置业顾问在尝试“云卖房”，其中不乏保利、富力、世茂、万科这样的大型房企，共吸引了超过200万消费者在线观看。
在刘丽丹看来，房地产“触网”并不意外，“房地产和网络结合是早晚的事，只是在这样的特殊时期，两者间的融合加速了。”刘丽丹说，这种形式应该会一直存在，就像非典之后，人们对居住环境和费方式升级，房产和网络结合是早晚的事，这次就是一个契机。
值得注意得是，这场直播能够反映出来，保利对于网络的认识要比其他房企更早。当大家还停留在房地产线上静态展示时，保利已经开始借助抖音这样的短视频平台带来的互动性，将用户作为整个活动的一环。刘丽丹说，在未来的“云卖房”中，优势会向品牌开发商集中，基于以往累计的品牌信用，越是优质品牌房企，得到的资源将越多。
同样，巨量引擎山东分公司市场公关总监董钊也认为，直播是房企新的增长机会，直播不管是在时间，还是空间上都拓展了传统企业的经营半径。从大量直播数据来看，哪怕售楼处在没有营业情况下，也能达到接近原来水平的营业额。最重要的是，直播间的场景比原来线下的场景更多样，不管是置业顾问在讲解房产特性，还是各种直播场景，都能让用户感受到比线下更多的乐趣。
“类似房产这样的大宗商品可以结合直播来售卖，这说明直播本身对于赋能行业和商品的边界正在不断地被拓宽和刷新。”董钊说，直播为企业营销方式的迭代升级找到了较为有效的通道，在疫情期间为传统企业降低了很多损失，甚至一些传统企业也因为直播模式找到了新的增长机会。
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